„Politik ist kein Gegner, sondern ein Gesprächspartner“

Sanitätshäuser sind als lokale Versorger ein wichtiger Anker im Gesundheitssystem. Doch wie können sie ihre Anliegen wirksam in die Politik tragen? Kommunikationsberater Christof Fischoeder erklärt, warum der direkte Draht zur Politik entscheidend ist, welche Argumente überzeugen und welche Fehler Unternehmer vermeiden sollten.

GP: Herr Fischoeder, warum lohnt es sich für Sanitätsfachhändler überhaupt, den direkten Austausch mit politischen Entscheidungsträgern zu suchen und sich nicht allein auf die Verbände zu verlassen?

Christof Fischoeder: Aus meiner langjährigen Beratungserfahrung weiß ich: Verbandsarbeit ist immer eine Vorabstimmung vieler Interessen. Das bedeutet, dass das einzelne Partikularinteresse eines Unternehmens nicht immer zu 100 Prozent zum Tragen kommt. Politik ist grundsätzlich ein Interessenausgleich. Interessen, die nicht geäußert werden, können in diesen Ausgleich gar nicht einfließen. Es kann also sein, dass sehr spezifische Aspekte eines Sanitätshauses in der Politik sonst gar nicht stattfinden. Da Sanitätshäuser oft regionale Strukturversorger sind, liefern sie eine Perspektive, die in einer bundesweiten Diskussion so gar nicht zum Tragen kommt. Als lokaler Akteur habe ich vielleicht ganz andere strukturelle Herausforderungen oder Konfliktlinien mit Krankenkassen oder anderen als auf der Bundesebene diskutiert wird.

GP: Das klingt für die Politik aber auch schwierig, wenn plötzlich lauter Einzelinteressen aufploppen. Da kommt doch schnell der Vorwurf: „Werdet euch erst mal einig, dann reden wir weiter.“

Fischoeder: Politik sagt zwar immer: „Kommt mir möglichst mit einem vorabgestimmten Impuls.“ Aber sie sagt auch: „Wir müssen trotzdem unterschiedliche Stimmen hören.“ Bestimmte Perspektiven entstehen eben aus einer lokalen oder regionalen Sichtweise. Es gibt durchaus Akteure im politischen System, die die Interessen kleinerer Gruppen artikulieren, weil sie es aus eigener Erfahrung kennen. Daran kann man anknüpfen.

GP: Welche Themen aus dem Alltag eines Sanitätshauses sind für Abgeordnete denn besonders relevant?

Fischoeder: Ein zentrales Thema ist die Rolle als Anker der Versorgung vor Ort. Ein Verband formuliert vielleicht abstrakt den Begriff „wohnortnahe Versorgung“. Als einzelnes Sanitätshaus kann ich aber sagen: „Ich bin die wohnortnahe Versorgung.“ Ich kann verdeutlichen, dass ich vielleicht 70 Patientinnen und Patienten am Tag habe, die darauf angewiesen sind, dass ich da bin, berate und Hilfsmittel anpasse. Wenn ich als Anker vor Ort wegfalle, weil es sich nicht mehr rechnet, dann haben wir ein Versorgungsproblem. Das ist eine Argumentation, die auf meiner eigenen Betroffenheit aufbaut, aber ein größeres, strukturelles Problem sichtbar macht. Ein anderes sehr relevantes Thema ist die Bürokratie, wenn man es konkret machen kann.

GP: Interessieren sich Politiker dann eher für solche konkreten Versorgungsbeispiele oder für betriebswirtschaftliche Fragen wie Bürokratie und Vergütung?

Fischoeder: Es geht darum, beides zu verbinden. Am besten ist es, wenn ich eine Position auf Basis von Argumenten vermittele und möglichst eine Lösung anbiete, die größer gedacht ist als nur meine eigenen Partikular­interessen. Ich kann sagen: „Guck mal, wenn wir das so und so machen, dann geht es mir gut, aber das löst auch Versorgungsprobleme in der ländlichen Region.“ Das betriebswirtschaftliche Argument allein, zum Beispiel gegen einen Vergütungsabschlag, funktioniert oft nicht. Die politische Anforderung „Ihr müsst einen Teil zum Sparen beitragen“ bleibt bestehen. Die Frage ist dann: Wie sieht die Alternative aus? Einfach zu sagen „Nicht bei uns“ ist keine gute Argumentation. Ein konstruktiver Beitrag wäre zu erklären, warum ein bestimmtes Sparmodell, so wie es sich die Politik vorstellt, in der Praxis nicht umsetzbar ist und stattdessen enorme Bürokratie verursacht.

GP: Wie kann ein Sanitätshaus denn deutlich machen, dass es nicht nur um Wirtschaftlichkeit, sondern um Teilhabe und Lebensqualität geht?

Fischoeder: Indem man Betroffene zu Wort kommen lässt. In dem Moment gewinnt ein abstraktes politisches Argument eine konkrete, menschliche Ebene. Es ist ideal, wenn es gelingt, eine Politikerin oder einen Politiker vor Ort ins Geschäft zu holen und zu zeigen, wie Versorgung wirklich abläuft. Dann zeige ich: Ich habe hier eine Struktur, in der ich Menschen versorge, die darauf angewiesen sind. Ich kann zeigen: „Hier kommt Frau Schmidt von nebenan und braucht eine neue Orthese.“ Das ist die idealtypische Verbindung meiner Expertise mit dem Bedürfnis der Menschen. Für die Politik wird dann ein Handlungs- oder Erhaltungsbedarf sichtbar, den man nicht einfach wegdiskutieren kann.

GP: Neben den Abgeordneten, welche weiteren politischen Ansprechpartner sind wichtig?

Fischoeder: Auf Bundesebene sind das natürlich die Staatssekretäre, aber auch die Fachebenen in den Ministerien, also die Abteilungen und Referate. Wenn es um konkrete Gesetzesvorhaben geht, gibt es immer sogenannte Berichterstatterinnen und Berichterstatter in den Fraktionen, die für diesen speziellen Bereich zuständig sind. Es bringt nichts, alle Abgeordneten des Gesundheitsausschusses mit Informationen zu überschütten. Die leiten das dann ohnehin an den zuständigen Berichterstatter weiter. Es ist also sinnvoll, diese Person direkt zu identifizieren und anzusprechen.

GP: Welche Ebene ist denn für welches Anliegen die richtige: Kommune, Land oder Bund?

Fischoeder: Das muss man extrem detailliert differenzieren. Auf einer lokalen, regionalen oder Landesebene argumentiere ich gesundheitspolitisch anders als auf Bundesebene. Wenn ein Fachhändler auf bundespolitischer Ebene zu Wort kommt, dann idealerweise als regionales Beispiel für ein übergeordnetes Strukturproblem, für das er eine Lösung anbietet. Auf regionaler oder kommunaler Ebene agiert er hingegen als Anker der Gemeinschaft und der Versorgungssicherung und hat damit eine ganz andere Wirkmacht in die lokale Politik hinein. In einem Flächenland mit zurückgehender Bevölkerung habe ich andere strukturelle Herausforderungen als in einer Metropolregion – und damit auch andere Ansprechpartner und Argumente.

GP: Wie gelingt es denn gerade kleinen Betrieben, einen ersten Kontakt zu Politikern herzustellen, ohne aufdringlich zu wirken?

Fischoeder: Man muss das gar nicht zu sehr verkomplizieren. Politiker sind auch nur Menschen und darauf angewiesen, Informationen zu bekommen, um Dinge regeln zu können. Es gibt also keinen Grund, nicht einfach mit ihnen zu reden. Man kann eine E-Mail schreiben; die E-Mail-Adressen sind öffentlich zugänglich. Wichtig ist: Was schnell weggefiltert wird, ist eine unsachliche Ansprache. Die Argumentation muss klar sein, mit Fokus und einer eindeutigen Botschaft. Ich empfehle immer ein abgestuftes Verfahren: ein kurzes Anschreiben mit drei Zeilen und dahinter ein Positionspapier von einer halben Seite. Wenn es dann noch gelingt, sich kurz in die Position des Gegenübers zu versetzen und nicht nur die eigene Meinung darzulegen, sondern ein gemeinsames Problemfeld aufzuzeigen und was mein Gegenüber für mich tun kann, dann bekommt man erfahrungsgemäß zumindest eine Antwort.

Der Gesprächspartner

Christof Fischoeder ist seit 2012 selbstständiger Kommunikationsberater. Er verfügt insgesamt über 25 Jahre Erfahrung in Corporate Communications, Public Affairs und Online-Kommunikation, davon

• seit 2012 selbstständige Beratung, Presse- und Medienarbeit, Politik und Lobbying
• sechs Jahre Leiter Public Affairs von Weber Shandwick,
• zwei Jahre Senior Consultant Deekeling Arndt Advisors,
• vier Jahre Leiter Online-Kommunikation Pleon Berlin (heute Ketchum Germany)

Christof Fischoeder verantwortet u.a. die Kommunikation der Initiative Faktor Lebensqualität unter dem Dach des BVMed.

GP: Sind persönliche Gespräche oder Betriebsbesuche wirksamer als E-Mails?

Fischoeder: Die E-Mail oder die schriftliche Stellungnahme ist der erste Schritt, der Einstieg. Die größte Wirksamkeit entfaltet aber der persönliche Kontakt, ­idealerweise vor Ort. Wenn es mir gelingt, die Person ins Sanitätshaus zu holen und ihr zu zeigen, wie Versorgung wirklich abläuft, dann habe ich den Politiker auf einer ganz anderen Ebene erreicht. Das ist die idealtypische Verbindung von meiner Expertise mit dem Bedürfnis der Menschen.

GP: Wie formuliert man seine Botschaften am besten, damit sie auch bei fachfremden Politikern ankommen?

Fischoeder: Man darf nicht mit der Detailtiefe anfangen. Die Annahme, dass alle Politiker bei allen Details auf dem Niveau firm sind, auf dem man selbst agiert, ist nicht haltbar. Wenn ich mit „Paragraf 177, Absatz 3, Punkt 4“ anfange, verliere ich mein Gegenüber. Ich muss es anders formulieren, zum Beispiel: „Passen Sie auf, ich bin hier Versorger in der Region und ich sehe, dass die Versorgung meiner Kunden schwierig wird, wenn das und das passiert. Lassen Sie uns darüber reden.“ Das Wichtigste in einem Gespräch ist, die Gegenseite dazu zu bringen, selbst Fragen zu stellen. Mein Ziel sollte ein Gesprächsanteil von 20 zu 80 sein: 20 Prozent bei mir, 80 Prozent beim Gegenüber. Referate bekommen die genug.

GP: Welche Rolle spielen dabei konkrete Fallbeispiele? Wo ist die Grenze zur unzulässigen Zuspitzung?

Fischoeder: Fallbeispiele sind absolut zentral, denn sie machen abstrakte Argumente greifbar. Es kommt überhaupt nicht komisch an, wenn man Patienten mit ins Boot holt, solange es den eigenen Punkt stützt. Die Grenze liegt da, wo es unsachlich oder polemisch wird. Die Beispiele müssen authentisch sein und die Realität abbilden. Es geht nicht um die reißerische Darstellung, sondern darum, einem politischen Argument eine konkrete, menschliche Ebene zu geben.

GP: Wie erklärt man komplexe Themen wie Präqualifizierung oder Retaxationen verständlich?

Fischoeder: Nehmen wir das Beispiel Bürokratieabbau. Die reine Forderung ist zu abstrakt. Ich muss es belegen. Ich kann eine Anekdote erzählen: „Wir haben über 90 Krankenkassen, die uns alle ihre Anforderungen in unterschiedlichen Systemen zuschicken. Ich habe ganze Abteilungen, die nur damit beschäftigt sind, Faxe zu lesen und wieder zu digitalisieren.“ Dann kann ich eine Zahl dahinterlegen: „In meiner Buchhaltung sind das 15 Personen. Das kostet mich Summe X im Jahr, nur damit 90 Krankenkassen mir dieselbe Frage stellen.“ Das ist eine konkrete, nachvollziehbare Argumentation, die jeder versteht.

GP: Was gehört denn in eine gute Kernbotschaft?

Fischoeder: Eine gute Kernbotschaft besteht aus drei Elementen: einer klaren Kernaussage, einer Zahl oder einer Studie als Evidenz und einer Anekdote, die einen persönlichen Bezug oder einen Bezug zum Unternehmen herstellt. Mit dieser Kombination bleibt die Botschaft dreifach im Kopf hängen, und die Chance, dass etwas davon mitgenommen wird, ist relativ groß.

GP: Ergibt es Sinn, Versorgungspartner wie Ärzte, Therapeuten oder Patientenvertretungen einzubinden?

Fischoeder: Ja, das ist total sinnvoll. Wir setzen regelmäßig auf solche Allianzen. Stellen Sie sich vor, Sie sprechen mit einem Politiker, der privatem Unternehmertum im Gesundheitsbereich kritisch gegenübersteht. Wenn Sie dann gemeinsam mit einer medizinischen Fachgesellschaft oder einer Selbsthilfegruppe auftreten, die ebenfalls sagt: „Wenn wir diese Versorgung vor Ort nicht haben, ist das schlimm“, dann haben Sie eine starke Unterstützung für Ihr Anliegen, die ideologiefrei ist.

GP: Wann stärkt ein solches Bündnis die Position und wann wird die Botschaft unscharf?

Fischoeder: Ein Bündnis hat auch Limitierungen. Man muss sich vorher im Klaren sein und gemeinsam diskutieren: Was sind unsere gemeinsamen Ansätze und wo endet die Gemeinsamkeit? Man kann dann auch der Politik gegenüber offen sagen: „In diesem Bereich sind wir einer Meinung. Alles, was darüber hinausgeht, sind Einzelinteressen.“ Man braucht dafür eine klare Vereinbarung, damit im Gespräch nicht plötzlich jemand aus den eigenen Reihen ausschert und sagt: „Nee, das sehe ich aber ganz anders.“ So etwas vorzubereiten braucht Vertrauen und Zeit.

GP: Wie wichtig ist die Abstimmung mit den Verbänden, bevor man selbst aktiv wird? Und wo liegt die Balance?

Fischoeder: Die Verbandsarbeit ist sehr wichtig und in den allermeisten Fällen klappt sie auch sehr gut. Trotzdem ist es manchmal nötig, als einzelnes Unternehmen aktiv zu werden, weil die eigene, sehr spezifische Perspektive im großen Konsens eines Verbandes untergehen kann. Die richtige Balance liegt darin, dass das einzelne Sanitätshaus als konkretes, lokales Beispiel für die abstrakten Strukturprobleme dient, die der Verband auf übergeordneter Ebene adressiert.

GP: Welche typischen Fehler machen Unternehmer im Kontakt mit Politikern?

Fischoeder: Ein Fehler ist das „Fingerpointing“ – also mit dem Finger auf andere zu zeigen. Auch polemisch vorgetragene Forderungen kommen nicht gut an. Ein weiterer großer Fehler ist, was ich „palliative Mandate“ nenne: das Argument „Wenn das Gesetz kommt, dann machen wir hier alle dicht.“ Das hat die Tabakindustrie erzählt, die Pharmaindustrie, die Autoindustrie. Es stimmt nie, und die Politik hat das gelernt. Dieses Argument funktioniert nicht mehr. Schließlich ist es ein Fehler, einen Monolog zu halten, anstatt ein echtes Gespräch zu führen.

GP: Was „nervt“ Politiker bei der Kommunikation besonders?

Fischoeder: Ich würde das umdrehen: Politiker sind nicht genervt, sondern sie sind auf das Gespräch und auf Informationen angewiesen. Was sie aber schnell herausfiltern, ist eine unsachliche, polemische Ansprache. Sie wollen keine Referate hören, sondern in einen Austausch kommen.

GP: Welche Erwartungen an die Politik sind legitim und welche unrealistisch?

Fischoeder: Viele Unternehmer sind der Meinung: „Politik muss doch zuhören und tun, was ich brauche, ich halte hier doch den Laden am Laufen.“ Politik sieht sich in einer anderen Rolle, sie muss immer verschiedene Interessen ausgleichen. Eine unrealistische Forderung ist zum Beispiel bei Sparmaßnahmen zu sagen: „Nicht bei uns, nehmt es bitte von den anderen.“ Legitim ist die Erwartung, dass man gehört wird und die eigene Perspektive in den Interessenausgleich einfließt.

GP: Wie sollte man reagieren, wenn ein Politiker keine Lösung zusagen kann?

Fischoeder: Das ist der Normalfall. Politiker legen sich nur ganz selten auf eine verbindliche Zusage fest. Das wäre auch ein falsches Versprechen, weil sie intern ja auch noch Abstimmungsprozesse haben. Man sollte ruhig und entspannt bleiben. Ein positives Gespräch, bei dem man wahrgenommen wurde, ist bereits ein guter Erfolg. Der wichtigste Punkt ist, eine Beziehung aufzubauen. Vielleicht liegt übermorgen etwas auf dem Tisch des Politikers, wo er sich an Sie erinnert und sagt: „Ah, da brauche ich mal eine Info aus der Region.“

GP: Muss politische Kommunikation also langfristig angelegt sein?

Fischoeder: Unbedingt. Der Aufbau einer Beziehung ist das erste und wichtigste Ziel. Es geht darum, sich als verlässlicher, sachlicher Ansprechpartner zu etablieren. Man sollte sich nicht von dem überraschen lassen, was kommt, sondern antizipieren und kluge, konstruktive Antworten formulieren, mit denen man die Zukunft aktiv mitgestaltet. Es geht darum, sich jetzt auf die nächste Strukturdiskussion vorzubereiten, die vielleicht im Herbst losgeht.

GP: Woran erkennt man, ob ein Gespräch erfolgreich war, auch wenn nicht sofort eine Gesetzesänderung folgt?

Fischoeder: Erfolg bemisst sich in sehr kleinen Maßeinheiten. Der erste Erfolg ist: Ich habe eine Beziehung aufgebaut. Der zweite ist: Mein Anliegen wird wahrgenommen. Das merke ich an den Rückfragen. Wenn ich als Antwort bekomme: „Danke für den Input, wir nehmen das mit“, ist das schon ein Erfolg. Ein riesiger Erfolg, der aber selten ist, wäre eine kleine Änderung in einem Gesetzestext – zum Beispiel, wenn aus einer „nötigen Versorgung“ eine „notwendige Versorgung“ wird. Das sind nur ein paar Buchstaben, aber ein gewaltiger Unterschied.

GP: Wenn Sie Sanitätsfachhändlern nur drei Regeln für den Austausch mit Politikern mitgeben dürften: Welche wären das?

Fischoeder: Erstens: Versetzen Sie sich in Ihr Gegenüber. Antizipieren Sie, was die andere Seite beschäftigt. Ihr Gegenüber ist niemals ein Gegner, sondern immer ein Gesprächspartner. Zweitens: Werden Sie konkret. Nutzen Sie die Formel aus einer klaren Kernaussage, einer belegenden Zahl und einer persönlichen Anekdote. Drittens: Sorgen Sie für einen Dialog. Lassen Sie die andere Seite zu Wort kommen, stellen Sie Rückfragen und hören Sie zu. Es geht um Austausch, nicht um ein Referat.