Hartwin Maas vom Institut für Generationenforschung in Augsburg warf ein Schlaglicht auf die Babyboomer und zeigte auf, wie diese am besten angesprochen werden können. Vor allem aber erläuterte er, dass diese Zielgruppe von der Werbung immer noch vernachlässigt wird, und das, obwohl immerhin 55% des deutschlandweiten Konsums von den Menschen über 50 getätigt werden. „Es gibt eine starke Konzentration auf die Jungen, die Generation Z. Überall werden Artikel darüber geschrieben und das Thema aufgebauscht“, so Maas. Die Älteren kämen dagegen zu kurz: Sie werden als nicht auf dem neuesten Stand bei Trends wahrgenommen, als nicht attraktiv und als zu sparsam.
Finanziell unterschätzt
Damit werde ihr Potenzial aber unterschätzt, so der Generationenforscher. Denn die Menschen über 50 sind nicht nur die größte, sondern auch die kaufkraftstärkste Alterskohorte in Deutschland, und sie erfreuen sich relativ guter Gesundheit. Sie reisen, geben Geld für Kultur und im Gastgewerbe aus und fühlen sich in der Regel jünger als sie sind. „Will ich jemanden erreichen, der 70 ist, muss ich eigentlich einen 60-Jährigen adressieren“, so Maas. Die Konzentration von Marken solle sich stärker auf die Babyboomer richten, forderte der Generationenforscher, „denn diese Gruppe kauft auch für die anderen Generationen ein: für sich selbst, für die Eltern, die sie nicht selten pflegt, für ihre Kinder und auch für die Enkel. Das wird aber selten betrachtet.“
Digital überschätzt
Unternehmen sollten sich auf Themen konzentrieren, die ältere Menschen emotional erreichen. Und sie sollten ihnen nichts zumuten, was diese nicht wollen. So hat das Institut für Generationenforschung ermittelt, dass Kundenbindungsprogramme von älteren Menschen eher nicht gewünscht sind: „Sie sind nicht zielgruppengerecht.“ Dagegen wollen Personen dieser Zielgruppe die persönliche Identifizierung, einen Ansprechpartner, der oder die sie berät, begleitet und ihnen ehrliche Antworten gibt. Das hat auch damit zu tun, dass diejenigen, die heute 50 oder älter sind, analog, sprich ohne digitale Medien, groß geworden sind. Gerade im Hinblick auf die Digitalisierung werden ältere Menschen oft überschätzt.
Zwar nutzen viele von ihnen – 56% der über 60-Jährigen – inzwischen Kommunikationskanäle wie Whatsapp und Facebook, wobei dies mit steigendem Alter deutlich abnimmt. Ihre sehr analoge Prägung ist aber weiterhin deutlich wahrnehmbar und sie nähern sich digitalen Medien und Kommunikationsmitteln eher langsam. „50% der über 60-Jährigen sind wenig bis kaum online unterwegs“, so Maas. Zwar nehme die Internetnutzung zu, der status quo sei aber immer noch nicht so, wie das vielfach angenommen werde. „Dementsprechend muss ich auch das Marketing gestalten.“ Die App des Lebensmittelhändlers ist für ältere Menschen oft eine größere Hürde. Dafür schätzen sie gedruckte Prospekte. Ohnehin sind ältere Menschen immer noch am besten mit Werbung in Zeitungen, im Radio und im TV erreichbar – und weniger mit Influencer-Marketing.
Für die Ansprache älterer Menschen empfiehlt der Experte:
- Einfache Botschaften
- Persönlicher Kontakt
- Ehrlichkeit, Authentizität
- Kompetente Gesprächspartner
- Kontinuierliche Betreuung
- Aufmerksame Beratung
Aus dem Publikum kam die Anmerkung, dass sich die digitale Affinität älterer Menschen durch die Pandemie merklich verändert habe. Zudem habe man die Chance, durch die älteren Menschen, die ins Geschäft kommen, auch die jüngeren zu erreichen, die ihre Eltern oder Großeltern begleiten.
