Das war die Kernbotschaft der Experten der 1. MedTech-Vertriebskonferenz von MedInform mit über 200 Teilnehmern am 17. September 2015 in Düsseldorf. MedInform ist der Informations- und Seminarservice des BVMed.
"In einem Umfeld, in dem Preise fallen und Margen sinken, muss das kommerzielle Modell der Branche überdacht werden", sagte Götz Gerecke von der Boston Consulting Group. Die Medizinprodukte-Unternehmen müssten "den Weg vom reinen Produktanbieter hin zum Lösungsanbieter für die Krankenhäuser" konsequent gehen, so Wolfgang Frisch von Medtronic. Er stellte die organisatorische Trennung von Produkt- und Dienstleistungs-Vertrieb in seinem Unternehmen vor. Damit kommt er der Forderung von Wolfgang Appelstiel von Clinicpartner entgegen, der separate Produkt- und Dienstleistungskonditionen der Unternehmen forderte.
Götz Gerecke, Partner und Managing Director der Boston Consulting Group (BCG) in Zürich, zeigte in seinem Eröffnungsvortrag die Notwendigkeit der Erneuerung des kommerziellen Modells in der Medizinprodukteindustrie auf. Dafür stellte er erste Ergebnisse der zweiten globalen Commercial Benchmarking Studie ("Milkman Study 2015") vor.
Der Medizinprodukte-Markt sei in einem starken Umbruch. Faktoren seien der zunehmende Preisdruck, der gesteigerte Nutzenfokus, neue Entscheider in den Beschaffungsprozessen der Kliniken sowie die Digitalisierung der Gesundheitswirtschaft und aufkommende Billiganbieter als neue Trends. Gerecke: "In einem Umfeld, in dem Preise fallen und Margen sinken, muss das kommerzielle Modell der Branche überdacht werden."
Die Kostenstrukturen in der Branche seien im Vergleich zu anderen Bereichen zu hoch. Der Außendienst müsse weiterentwickelt werden: weg vom Produktfokus hin zum Nutzen und Mehrwert von Versorgungslösungen. Als eines der größten Probleme in der Gesundheitsversorgung bezeichnete Gerecke, dass die Ergebnisse beispielsweise von Operationsverfahren sehr stark zwischen unterschiedlichen Einrichtungen variieren. MedTech-Unternehmen seien hier in einer sehr guten Ausgangsposition, um nutzen- und ergebnisorientierte Gesundheitsversorgung zu verbessern, wenn man den Ursachen der Ergebnisunterschiede auf den Grund gehe. Durch Produktinnovationen, Trainings oder Services könne die MedTech-Branche sehr viel stärker auf die Verbesserung der Gesundheitsversorgung Einfluss nehmen als die Pharmabranche. Gereckes Fazit: "Die neuen Bedingungen am Markt erfordern einen verstärkten Schwerpunkt auf Kompetenzen wie der Darlegung des eigentlichen Mehrwertes des Produktes durch das Marketing, dem Aufbau wirklicher Partnerschaften mit Key Accounts, dem Sicherstellen von guten Marktzulassungs- und Erstattungskonditionen und der Differenzierung durch ein attraktives Serviceangebot."
Wolfgang Frisch, Geschäftsführer von Medtronic Deutschland, empfahl den Medizintechnik-Unternehmen "den Weg vom reinen Produktanbieter hin zum Lösungsanbieter für die Krankenhäuser" konsequent zu gehen. Dazu gehöre eine klare Trennung von Produkt- und Dienstleistungs-Vertrieb, um dem Kunden Preistransparenz bieten zu können. In der Vergangenheit habe der Materialpreis den Dienstleistungspreis verdeckt. Eine transparente Preisgestaltung sei nicht möglich gewesen. Der Preisverfall beispielsweise im Implantate-Bereich habe zu einer "Schieflage zwischen den Liefermodellen" geführt. "Der Kunde erwartet heute aber eine konsequente Berechnung der tatsächlich erbrachten Leistung", so Frisch. Medtronic habe daher die Organisationsstrukturen verändert und getrennte Leistungsbereiche für Produkte, Dienstleistungen und Beratungsleistungen außerhalb von Produkten geschaffen. Dafür müsse die Organisation und Einsatzplanung auf Kundenebene synchronisiert werden. Frisch: "Die Organisationseinheiten müssen gut verzahnt und koordiniert arbeiten." Das Unternehmen erhofft sich von den Veränderungen einen effizienteren Einsatz der Mitarbeiter und eine Reduktion fremdgesteuerter Servicetermine. Der Aufbau eines dienstleistungsorientierten Geschäftsmodells sei eine große Herausforderung; dieser Weg müsse aber gegangen werden.
Eine ausführliche Zusammenfassung der Veranstaltung wird in der Oktober-Ausgabe von GesundheitsProfi erscheinen.
